Quando o assunto é vencer eleições, pensamos logo em marketing político. Esse é método por onde o agente político pode mostrar seu trabalho. Também é por meio do marketing que construímos a percepção das nossas características pelos eleitores.
É necessário dizer que o trabalho estratégico de diferenciação (ou seja, o marketing político) não é supérfluo e descartável. Muitos gabinetes que se elegeram por questões alheias aos seus próprios esforços, como transferência de votos, confundem os verdadeiros elementos que o levaram a vitória e deixam os próximos candidatos também confusos. Afinal, o que levou esse ou o outro candidato a vitória?
Já em outros casos, mais visto em municípios pequenos com vereadores e prefeitos, onde a eleição é ganha “nas canelas” e no modo antigo, rendem conclusões equivocadas sobre a eficácia de estratégias para vencer. No primeiro caso, nem o próprio político eleito sabe o que, de fato, o levou a vitória. Nesta circunstância, a reeleição é quase impossível ou fica a cargo da sorte, porque simplesmente não existe dados compratórios suficientes para saber o que deu certo e o que não deu.
No segundo caso, o vereador ou prefeito pode se reeleger, mas a um “custo” muito alto. Quando digo custo, não me refiro apenas à questão financeira, mas principalmente no gasto descontrolado de energia e tempo. Indo a lugares aleatórios, dando atenção a pessoas erradas (do ponto de vista produtivo) e sofrendo com parcerias e núcleo duro sem direção.
Neste caso, é como se jogasse uma rede de pesca enorme, em qualquer lugar de qualquer jeito, precisando de muita gente para puxá-la e gastando o dia todo no local. Visto que um pescador experiente sabe os locais e horários certos, precisando assim de menos pessoal e gastando menos tempo para pegar mais peixe do que o primeiro exemplo.
Estamos falando da eficiência que o marketing político traz.
Fazer mais, melhor, com menos gente e para gastar menos. Isso só é possível com estratégia.
Como priorizar?
Voltando aos casos de municípios pequenos para vereadores e prefeitos. Na maioria das vezes, nem tendo muita disposição para andar aleatoriamente, muito dinheiro para gastar com pessoal e muito tempo, vai trazer a vitória. A pergunta que deve ser feita é: “Vou priorizar andar aonde e gastar como com o tempo que tenho?”
Não se vence mais eleições em locais de médio e grande porte sem uma boa estratégia de marketing político. O cenário ganhou uma complexidade muito grande, onde apenas um estagiário das redes socias não é mais suficiente, onde a construção de marca e reputação precisa ser impecável. Onde não se chega a nenhuma relevância sem construir um movimento forte por meio de uma liderança treinada.
Em contraste com essas necessidades, vemos um ambiente político pouco técnico e sem eficiência, ou seja, gastando mais do que o necessário de tempo, dinheiro e energia do que precisaria com planejamento e estratégia. Quando se inicia o planejamento estratégico devemos considerar as diferenças de camadas na disputa. A dinâmica para disputar eleições em um cargo no executivo é diferente do proporcional, porém existem alguns pontos básicos em comum.
É muito importante entender os níveis fundamentais para uma estratégia em marketing político realmente funcionar. Cito três eixos básicos que se complementam em “efeito cascata”:
Operacional no marketing político
Essa é a última fase do processo. Neste estágio são produzidos os conteúdos, os discursos e os eventos. Essa é a fase da mão na massa, hora de fazer materiais para ser divulgados. Decidir sobre copywriting, identidade visual, variação de postagens, tipo de foto e de captura de imagens para os vídeos, tipo de edição dos vídeos, como vai ser trabalhada as redes sociais. A produção dos eventos e campanhas de anúncios. Como será falado o discurso construído.
Esse é o ponto final e o destino onde deságua todo o material produzido da comunicação. Porém, vem a pergunta: o marketing político está pronto e finalizado aqui? Isso é tudo?
Ainda não. Faltam mais duas partes, que devem ser anteriores a essa.
Tático no marketing político
Essa é uma fase diretamente anterior ao operacional. Aqui são traçadas prioridades, hora de dizer NÃO a alguns caminhos e abraçar de vez outros. O material vai para onde e para quem? Quais canais utilizaremos e qual não usaremos? Aqui se prioriza públicos, meios, parceiros, quebras de objeções, objetivos que a comunicação precisa atingir em cada ação.
Nesta fase do marketing político está o gasto inteligente de tempo, dinheiro e energia.
Na parte tática, observamos nossa força e avaliamos como podemos chegar mais rápido em nossos objetivos, considerando os ambientes externos e nossas fraquezas também. Aqui não cabe mais meio-termo ou ficar em cima do muro. Escolhas precisam ser feitas.
Organizacional no marketing político
Como dissemos na parte anterior, temos objetivos para cumprir. Nesta fase é onde organizamos, não apenas os objetivos, mas também criamos as métricas e indicadores para sabermos se estamos evoluindo na jornada. Daqui saem as diretrizes para as escolhas que devem ser feitas na fase tática.
Afinal, como saberemos que a tática funciona? Precisamos traçar os objetivos primários.
Aqui, não só vemos os objetivos de curto, médio e longo prazo, como também, deixamos muito claro o porquê estamos na jornada. Afinal, como teremos uma liderança eficiente se não embalarmos ela com nossos motivos? Para virarem líderes, eles precisam se conectar com as nossas motivações.
Também se define, nesta etapa, como chegaremos até o objetivo, por meio de comportamentos, atitudes, conhecimentos e habilidades. Como será nossas interações com o mundo quando estivermos andando na jornada? Nossas reações ao que nos chega de positivo e negativo.
Tudo isso se constrói com um senso muito forte de autoconhecimento. Nesta fase, também definimos nossa identidade, o que somos e qual nossa razão de ser.
Por que existimos?
Essa fase é o início do plano de comunicação. Essa organização vai gerar uma definição de imagem e reputação, discurso, tom e noção de branding pessoal. Ela ajuda nos direcionamentos políticos. Mediante a essa organização interna, quem será aliado e quem será adversário, qual a mensagem principal, qual eixo social prioritário?
A construção de mobilização e liderança também tem início nesta fase. Daqui sairá o manifesto que trará os simpáticos a sua causa e bandeira. A motivação para criar unidade de grupo.
O grande desafio para a eficiência do marketing político
Essas etapas têm o famoso nome de planejamento estratégico. Inicia-se na estratégia organizacional, desce para a estratégia tática e depois deságua nas estratégias operacionais.
A estratégia organizacional gera a eficiência nas outras. Outro benefício de se construir diferenciação com essa estrutura é o controle e engajamento de sua equipe interna. Algo impossível quando toda operação se resume a agenda do dia e postagens de conteúdo nas redes sociais. As pessoas entram no automático e nem sabem por que fazem o que fazem além do salário.
O plano estratégico orientado em propósito, valores e missão gera sensação de pertencimento aos colaboradores. Construir uma campanha ou mandato nestes moldes cria unidade de propósito e colaboração coletiva, diminuindo guerras de ego interna e baixa produtividade.
A estrutura de recursos humanos, como organograma, fluxograma e responsabilidades de função, só funciona se a cultura organizacional faz o trabalho fluir. Cultura organizacional é construída com um plano estratégico bem feito. Sem isso, nenhuma ferramenta será mais forte do que a falta de alinhamento dos colaboradores.
Para equipe, tudo se resume a isso: alinhamento. Isso precisa ser construído intencionalmente. A grande luta sempre será trazer para a consciência a importância da construção de diferenciação política de forma multidisciplinar e integrada. Política, comunicação, liderança e equipe fazem “o todo” de uma estratégia profissional.
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