O marketing político digital exerce papel importante para candidatos e mandatários, mas será que todo seu potencial é aproveitado da maneira certa?
A primeira coisa que escuto quando indicam o trabalho de marketing político para algum candidato é: “Ele faz postagens para as redes sociais?”
O fenômeno das redes sociais, aplicado às eleições e à política no geral, acabou por criar alguns mitos perigosos que mais atrapalham do que ajudam a construir uma candidatura saudável com chances reais de vitória.
Desde os tempos do Orkut, as organizações empresariais vêm descobrindo formas eficientes de aproximar seus produtos e serviços dos clientes em potencial, por meio de estratégias variadas.
No meio político, lembro-me de inovações serem implementadas na campanha do ex-presidente americano, Barack Obama, o que gerou grande visibilidade e espaço de discussão sobre o assunto.
Como o marketing político pode se aproveitar melhor do mundo digital?
Nas campanhas americanas que se seguiram, o assunto ganhou ainda mais holofotes e atenção. A exemplo da vitória de Donald Trump, que usou intensamente os instrumentos da internet para se aproximar dos seus públicos.
A discussão chegou ao Brasil após a vitória do presidente Bolsonaro, em meio a controvérsias do uso indiscriminado das ferramentas digitais a seu favor.
Na eleição de 2018, criou-se no imaginário da população a ideia de que a internet poderia ganhar sozinha uma disputa presidencial, já que Bolsonaro era um candidato improvável por uma gama de variáveis que estavam contra ele, como tempo de TV e grandes investimentos.
Diante disso, nasceu o primeiro mito de marketing político digital:
1º Mito – A internet é mais forte que a televisão
Mesmo com a queda de audiência dos meios de comunicação de massa, o que mudou foi a função, e não a força da TV. Antes o veículo era o detentor único da informação e, por consequência, a fonte de credibilidade disponível para a população tomar decisões e nortear seus pensamentos.
Com o crescimento das redes sociais, a TV não é mais a única fonte de informação. Hoje, a população recebe informações de todos os lados. Por outro lado, na hora de saber o que deve ser levado em consideração ou o que é crível ou não, as pessoas recorrem às fontes de comunicação de massa para tomarem decisões e nortearem seus pensamentos.
No caso de Bolsonaro, as redes sociais foram usadas de forma estratégica e intensa, mas ele também apareceu em vários programas de TV sem precisar pagar por isso (com mídia espontânea, cobertura da campanha). Essa estratégia impulsionou seu material digital com mais força do que teria sem nenhuma exposição na televisão.
O marketing político refém da internet
Outro grande problema é a falta de entendimento de comunicação institucional e de propaganda (comercial), quando a intenção é fazer marketing político digital.
Essa falta de conhecimento acaba por deixar as ferramentas digitais superficiais e muito longe de explorarmos o melhor uso possível delas, trazendo assim todo seu potencial à tona para proporcionar diferenciação dos adversários e relevância perante a população.
O resultado disso é uma verdadeira escravidão junto às redes sociais. Para entender, imagine que você tem um carro em perfeitas condições a sua disposição e ao invés de você dirigir o carro, você o empurra para andar. Como se você tivesse um cavalo, e ao invés de subir nele para andar, você o coloca nas costas.
Comunicação institucional, comercial e jornalística
No marketing político digital, é preciso diferenciar, chamar atenção, dar entendimento, criar relacionamento, entre outros objetivos . A equipe de comunicação deve entender as diferenças entre a linguagem institucional, comercial e jornalística, além dos seus objetivos. Os três formatos são necessários dentro da comunicação de altíssima performance que o marketing político demanda e necessita para fazer sentido.
Comunicação institucional
Tem o objetivo de criar reputação. Através de uma linguagem publicitária, emocional e voltada para conceitos. As peças de marketing político digital criadas com esse objetivo precisam de uma estratégia robusta que engaje as pessoas pelas causas, missões, visões e valores.
Comunicação comercial (propaganda)
Tem objetivo de cadastrar leads. Ou seja, trazer pessoas para o contato com matérias tangíveis da sua jornada política, independente de ser mandato ou campanha. Eventos, projetos, exposições argumentativas, matérias que levam a conhecimento de algo, inclusão em construções, enfim, as possibilidades de propaganda são inúmeras relativas ao universo do candidato e à estratégia bem feita.
Comunicação jornalística
Tem objetivo de informar. Expor ao público tudo o que acontece dentro do bom e velho lide jornalístico. Dados, gráficos, datas, números, justificativas, comparações, esclarecimento etc.
Todas as três formas de comunicação são importantes e se complementam. Nenhuma organização política ou empresarial sobrevive sem o uso estratégico delas
O grande problema é que mais de 85% dos gabinetes e comitês políticos são dominados por jornalistas ou pessoas que têm outras formações (às vezes formação nenhuma), que mantêm a comunicação APENAS informativa.
A consequência disso é a falta de diferenciação e base real que as outras comunicações trazem por ofício natural delas.
Nada contra os jornalistas, mas as coisas são o que são. As três comunicações são importantes para o marketing político, não podem ser ignoradas, com pena de uma caminhada irrelevante e sem aquisição de capitais políticos importantes.
É uma situação complexa, pois o político não vê acontecer sua ruína quando essas três comunicações não são contempladas de forma estratégica e profissional.
A percepção de que tem algo errado só vem com a derrota nas urnas e todo o investimento, tempo longe da família e estresse natural das batalhas políticas parecem ter sido em vão.
As pessoas que estão em posição de coordenar um departamento de comunicação política precisam se atualizar sempre, independente da formação nativa do profissional.
O que nos leva ao segundo mito do marketing político digital:
2º Mito – A postagem é o ponto final do trabalho no digital
Grandes oportunidades são perdidas aqui. O uso profissional do digital contempla o fomento de algo que chamamos de “funil”. Quando a postagem é feita que a ciência do digital começa.
A partir das publicações, temos a possibilidade de metrificar o nível de engajamento da mensagem, imagem, causa, projeto e capital político. Temos a oportunidade de criar grupos de interesse que podem se tornar divulgadores gratuitos poderosos do seu material. Podemos criar um banco de assuntos para impulsionar, além de inúmeras outras ações após postagem nas redes.
Existem muitas ferramentas que podem ser usadas nesse funil para diferentes objetivos mediante estratégia bem definida.
Isso é o que chamam de “inteligência de mercado”, conseguir tomar decisões em cima do feedback que recebe e do relacionamento construído de forma profunda com seu público.
Essas circunstâncias não se constroem apenas observando curtidas, compartilhamentos e comentários.
O trabalho do marketing político está longe de acabar quando a publicação sobe para o ar.
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