A utilização das técnicas de storytelling no marketing político pode representar um artifício poderoso na construção de uma comunicação bem-sucedida. Com frequência, você deve se deparar com especialistas recomendando o emprego deste instrumento para melhorar os resultados nos mais diversos campos de atuação. Entretanto, essa expressão é muitas vezes nebulosa, sem uma definição clara ou técnica objetiva. Neste artigo, avançaremos sobre a real aplicabilidade do storytelling no marketing político.
O que é storytelling?
Storytelling, na sua essência, é a arte de contar histórias — algo inerente ao ser humano e praticado desde tempos imemoriais. No contexto do marketing político, trata-se de contar uma história atraente e com um propósito definido. Autoridade no assunto, Bruno Scartozzoni apresenta uma definição mais profunda ao termo no episódio #42 do RepúblicaCast, Storytelling para comunicação política:
“Storytelling é a jornada de um herói enfrentando um desafio para atingir um objetivo.”
Mas como criar essa jornada?
Storytelling no marketing político: herói, vilão e objetivo
Para melhor entender essa técnica de contar histórias, pode-se destrinchá-la em três elementos fundamentais:
- Herói
No marketing político, o herói é frequentemente o candidato ou a causa que ele representa. A narrativa deve mostrar o político de forma inspiradora e com a qual o público se identifique, destacando suas qualidades, valores e jornada pessoal.
- Vilão
Todo herói precisa de um vilão, que no caso do marketing político pode ser um problema social, um desafio político ou uma injustiça. O vilão serve como antagonista contra o qual o herói luta, oferecendo um claro contraste de valores e ações.
- Objetivo
O objetivo é o que o herói busca alcançar. Pode ser uma mudança social, uma reforma ou uma visão de futuro. Deve ser algo que ressoe com o público, suas aspirações e preocupações. Ele pode vir na forma de uma descrição abstrata de como as coisas serão depois que o vilão for vencido.
De volta ao episódio #42 do RepúblicaCast, o professor Marcos Marinho explica que uma boa história de origem (como o político chegou até ali) pode gerar uma forte conexão emocional com o público. Acrescente as lutas do candidato a essa história, o que quer alcançar e como sua origem se conecta com isso. Essa história de origem deve ser repetida sempre que necessário e oportuno. Contá-la uma única vez não garantirá alcance amplo; um princípio básico da comunicação é a repetição. É preciso repetir a mensagem para que ela seja internalizada. Entretanto, isso deve ser feito com parcimônia, pois uma história contada várias vezes pode ficar chata.
A jornada do herói
Com esses três elementos simples, já seria possível criar histórias eficazes para aplicar nas suas campanhas de marketing político. Aliado a isso, há ainda um modelo didático e útil: a jornada do herói. Seu conceito foi idealizado por Joseph Campbell, intelectual cuja obra é amplamente reconhecida e aproveitada em diversas áreas, como no cinema, em livros e mais. A jornada do herói é um processo complexo, dividido em várias etapas. Por isso, no contexto do marketing político, vamos explorar uma síntese da sua estrutura:
1. Chamado
O momento em que o político se depara com um desafio ou problema que exige ação. Pode, inclusive, ser um problema que ele experimentou pessoalmente em sua história e é partilhado com a sociedade. Isso agrega ainda mais valor à narrativa.
2. Desafios
As barreiras e as dificuldades a serem enfrentadas pelo político ao abordar o problema. Podem ser leis existentes, barreiras burocráticas, resistência da classe política, um desinteresse social etc.
3. Retorno
As soluções propostas e a visão para superar o desafio. Aqui, mais uma vez fazendo menção ao podcast, Marcos Marinho, de maneira muito relevante, comenta a possibilidade de usar o projeto de Governo como parte dessa história, criando conexão emocional. Ele cita como, uma vez que a história de origem foi contada, os políticos frequentemente se pegam falando de suas propostas, conteúdo que dificilmente será lembrado sem uma conexão emocional.
4. Novo Status Quo
A visão de como a sociedade se transformará após a implementação das soluções. Como serão as coisas, quais serão os benefícios etc.
Vale lembrar que é interessante que o político já tenha ascendido do problema abordado no Chamado. Os eleitores gostam de se identificar com seu candidato, mas não exatamente como um igual, e sim alguém que já transcende esse problema. Como uma espécie de exemplo a ser seguido.
Exemplo Prático de Storytelling no Marketing Político
Imagine um político preocupado com a pobreza em sua região. O chamado seria o reconhecimento desse fenômeno como um problema grave: talvez ele mesmo o experimentou mais cedo em sua vida. Uma vez que ele aceita esse chamado, os desafios incluem a compreensão das causas da pobreza, o enfrentamento da resistência política, ou até mesmo uma vitória nas eleições.
O retorno, por sua vez, pode ser a apresentação de propostas políticas para combater a pobreza. O novo status quo, uma visão de como a sociedade vai ficar depois que isso for aplicado, mais igualitária e próspera, por exemplo.
O storytelling, dentro do marketing político, é uma ferramenta poderosa para conectar candidatos e suas histórias e causas com o público. Ao construir narrativas envolventes que encapsulam a jornada do herói, os profissionais dessa área podem criar campanhas mais impactantes e memoráveis, cativar o público e conquistar votos.
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André Demenech é Publicitário e Redator Integrado em andredemenech.com.br. Entusiasta da Política. Produz conteúdo
e textos para blogs e outras mídias, sempre com uma visão estratégica, pensando no usuário e nos
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